Handy-TV braucht eigene Formate

Was macht Mobiles Fernsehen erfolgreich? Welche Regeln müssen bei der Produktion von Sendungen und Werbung beachtet werden? Dieser Frage ging die Mediaagentur Mediaplus nach.

Wer im Mobile TV überzeugen will, sollte speziell dafür entwickelte Sendungen und Spots mit interaktiven Elementen anbieten – simple Ãœbertragungen von TV auf Mobile TV funktionieren kaum. Das ist eines der zahlreichen Ergebnisse der “Studie Mobile TV”, die Mediaplus durchführte. Die Mediaagentur setzte dazu auf die Expertise und das Management des Vereins Zukunft Digital, einer Forschungsinitiative der Agenturgruppe Serviceplan. Diese gewann Werbetreibende und Medienproduzenten als Studienpartner:

Saturn, ein Finanzdienstleister, eine Krankenkasse sowie ein Autokonzern stellten Werbespots zur Verfügung. Die Bewegtbild-Agentur Neverest fertigte daraus jeweils zwei Spots, die für Mobile TV geeignet sind – einen mit und einen ohne interaktive Elemente. Der TV-Produzent Grundy Light Entertainment stellte die Comedy-Mobisode “Junge, Junge” für die Studie zur Verfügung. Das Burda Community Network steuerte drei Sendungen bei, deren Akzeptanz abgefragt wurde: ein Beitrag der “Bunte”, einer von “Starstyle“ und von “TV Gusto“. Das Marktforschungsunternehmen facit digital führte die Studie durch.

Um den Erfolgsregeln des Handyfernsehens auf die Spur zu kommen, simulierte Zukunft Digital mit den zur Verfügung gestellten Inhalten und Werbespots eine reale Situation des Mobile-TV-Konsums: Ãœber 200 “Early Adopter“ – Menschen, die das Handy intensiv zur Unterhaltung und für verschiedene Multimedia-Anwendungen nutzen – bekamen vier Videos vorgespielt, die jeweils mit einem Werbespot versehen waren. Danach wurden sie um Bewertung nach Noten von 1 bis 6 gebeten. “Durch die Simulation der Realität gewannen wir Erfahrungswerte, wie wir sie dringend für die erfolgreiche Mediaplanung in den Neuen Medien brauchen“, sagt Jochen Lenhard, Geschäftsführer bei Mediaplus.

Die wichtigsten Ergebnisse der “Studie Mobile TV” sind:

- Nur Inhalte und Werbespots, die speziell für Mobile TV entwickelt werden, sind erfolgreich.

- Mobile Zuseher wollen „Entertainment to Go“: kurz, informativ, unterhaltsam.

- Männer und Frauen haben einen sehr unterschiedlichen „mobilen Geschmack“.

- Werbespots werden als fast ebenso unterhaltsam angesehen wie Sendebeiträge.

- Im Mobilen TV stört Werbung wenig und könnte zur Kaufentscheidung beitragen.

- Interaktive Werbe-Elemente sollten einen konkreten Nutzen versprechen.

- Derzeit eignet sich das Medium vor allem zur Ansprache technikaffiner, junger „Heavy User“.

Quelle: www.internetworld.de
Autor: Daniela Patrzek


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